لحن برند: 5 نكته كليدی برای تأثیرگذاری صدای برند
لحن برند یکی از اولین چیزهایی است که کاربر با آن تعامل می‌کند، بنابراین انتخاب لحن بخشی ضروری از تأثیرگذاری و ماندگاری صدای هویت برند است. باید با چه لحنی با مخاطبان گفت‌وگو کنید تا صدای برند شما را در میان انبوه برندها و صداهای دیگر بشنود و به خاطر بسپارد یا حتی دلش برای آن تنگ شود. در این مقاله به اهمیت Tone Of Voice در برندینگ و ایجاد یک صدای برند تأثیرگذار می‌پردازیم و نکات مهمی را بررسی می‌کنیم.
لحن برند چیست؟
بر اساس نظریه آلبرت محرابیان در مورد مبانی ارتباط موفق:
اهمیت کلمات از 7% فراتر نمی‌رود، در حالی که لحن صدا با 38% در رتبه دوم بعد از زبان بدن با 55% قرار دارد.
بنابراین، ارتباط موفق دارای سه عنصر اصلی است:
- کلمات 7%
- لحن یا تن صدا 38%
- زبان بدن 55%
شما نمی‌توانید زبان بدن کسب وکارتان را به صورت دیجیتالی تجسم دهید، بنابراین برای ارتباط موفق با مخاطبان به لحن برند یکپارچه و زبان برند ثابت نیاز دارید. اما Tone Of Voice یا لحن صدای برند دقیقا چیست؟
لحن صدا یا Tone of voice روشی است که شخص با کسی صحبت می‌کند. این به انتخاب کلمات، حجم، زیر و بم و سرعت پیام اشاره دارد و می‌تواند بر نحوه درک و پاسخ شنونده به گوینده تأثیر بگذارد. اگر لحن صدا براساس شرایط و مخاطب درست انتخاب نشود، ممکن است پیام اشتباه برداشت شود یا اصلا شنیده نشود.
در زمینه برندسازی و بازاریابی، لحن صدا نحوه ارتباط یک برند با مخاطبان خود از طریق پیام‌رسانی و تعامل با مشتری است. همانطور که صدای برند وجهی از شخصیت برند است که با مخاطب حرف می‌زند، لحن صدای برند نیز می‌تواند بر نحوه درک و پاسخ مخاطب به پیام برند تأثیر بگذارد.
انتخاب لحن برند درست به کسب و کارها کمک می‌کند تا خود را از رقبا متمایز کنند و ارزش‌های برند را همانطور که می‌خواهند به گوش مخاطبان برسانند و تأثیر بگذارند. به عنوان مثال، برند جهانی Old Spice به لحن طنزآمیز خود معروف است.
لحن برند شامل کلمات و تصاویری است که انتخاب می‌کنید (و همچنین ترتیب قرار دادن آنها) در هر قالب محتوا. از جمله ایمیل‌ها، لندینگ‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، محتوای وبلاگ و موارد دیگر.
اهمیت لحن صدای برند
کلمات و تصاویری که استفاده می‌کنید، نحوه نگاه و احساس مشتریان به برند شما را شکل می‌دهند. این بسیار مهم است، زیرا 88٪ از مشتریان تنها از برندی که به آن اعتماد دارند خرید می‌کنند.
برای درک لحن برند به شخصیت برندتان فکر کنید. این شخصیت چگونه باید با دیگران «صحبت کند»؟ چه پیامی باید برساند؟
لحن صدای برند یکپارچه به شما کمک می‌کند تا:
- از رقبا متمایز شوید
- اعتماد مشتریان را جلب و هویت قوی برند بسازید
- ارتباط چهره به چهره را شبیه‌سازی کنید
در ادامه دلایل اهمیت لحن برند را بیشتر بررسی می‌کنیم.
از رقبا متمایز شوید
لحن برند است که شما را از بقیه متمایز می‌کند. به ویژه در فضای کسب وکارهای اینترنتی امروز که پر از سر و صدا و پیام است. چیزی که شما می‌گویید خیلی مهم نیست چون منحصر به فرد نیست، نحوه بیان آن است که توجه مخاطب را جلب می‌کند تا به شما اعتماد کند.
اعتماد مشتریان را جلب و هویت قوی برند بسازید
خیلی وقت‌ها حس خوبی که نسبت به یک شخص پیدا می‌کنیم، به خاطر صدا و لحن صدایش است – اینکه چگونه با ما حرف می‌زند و چه احساسی در ما ایجاد می‌کند. در مورد برندها هم دقیقا همینطور است. صدا و به طور خاص لحن برند، تأثیر عاطفی قابل توجهی دارد. در واقع، زمانی که مشتریان باید بین شما و رقبا یکی را انتخاب کنند، می‌تواند عاملی تعیین کننده باشد.
زبان برند قدرت هویت برندتان را می‌سازد. بنابراین در هر محتوایی که با برند مرتبط است، باید یک صدای قابل اعتماد وجود داشته باشد. حتی مواردی مانند خطاهای 404 در وب‌سایت شما یک فرصت عالی برای ایجاد اعتماد هستند، اگر لحن درستی را انتخاب کنید.
ارتباط چهره به چهره را شبیه‌سازی کنید
این روزها، مشتریان اغلب به جای تماس با شماره خدمات مشتری، از طریق رسانه‌های اجتماعی یا چت آنلاین با برندها ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین می‌توانید این زمان را برای تقویت لحن صدای خود اختصاص دهید.بسیاری از برندها این کار را یک قدم فراتر می‌برند و فعالانه به شکایاتی که نام برندشان را در رسانه‌های اجتماعی ذکر می‌کنند، پاسخ می‌دهند.
صدای برند و لحن برند چه تفاوتی دارند؟
صدای برند نمایانگر دیدگاه منحصربه‌فرد برند و ارزش‌هایی است که شما از آن دفاع می‌کنید. به عبارت دیگر، این شخصیت کلی برند شماست. لحن برند به نحوه ارتباط برند شما با مخاطبان اشاره دارد که می تواند شامل انتخاب کلمه، سبک ارتباطی و لحن احساسی باشد.
لحن صدای برند می‌تواند تا حدودی بر اساس آنچه که برای موقعیت مناسب است تغییر کند.
ابعاد لحن صدای برند
ابعاد لحن برند، زبان برند را از چهار جنبه تعریف می‌کنند و این جنبه‌ها با هم آمیخته می‌شوند تا بعداً به لحن صدای دقیق‌تری برسند که شخصیت برند شما را متمایز کند.
این چهار بعد عبارتند از:
- شوخ طبعی (Humor)
- جدیت (Formality)
- احترام (Respectfulness)
- اشتیاق (Enthusiasm)
هر شرکت باید به هر یک از این ابعاد عددی اختصاص دهد که درصد هر بعد را در لحن صدای برند بیان کند.
چگونه لحن برند تأثیرگذار داشته باشیم؟ 5 نکته کلیدی
اکنون که می‌دانید لحن برند چیست و چرا برای کسب و کارتان مهم است، نکات مهم برای ایجاد یک لحن برند تأثیرگذار را مرور می‌کنیم.
1-شخصیت برند را تجسم کنید
بهتر است زبان برند را به عنوان یک شخص واقعی نماینده شرکت در نظر بگیرید. شروع کنید به تصور این شخص و این که چه ویژگی‌هایی دارد. آیا شوخ‌طبع است؟ جدی است؟ یا خنده‌دار؟ سبک لباس پوشیدنش چیست؟ کجا می‌رود؟ زبان و لحن او چگونه است؟
2-ارزش‌های محوری برند را تعیین کنید
برای تعریف ارزش‌های اصلی خود، به این فکر کنید که چه چیزی شرکت شما را منحصر به فرد می‌کند و برند شما با چه هدف وارد فضای رقابتی شده است. به این نکته توجه کنید که ارزش‌های محوری برند باید برای مخاطبان روشن باشد.
64 درصد از مشتریان اعتماد خود را به یک برند از طریق ارزش‌های مشترک به دست می‌آورند. برای درک ارزش محوری برند به بیانیه مأموریت مراجعه کنید و با استفاده از آن یک پیام واضح که بیانگر ارزش‌های محوری باشد برای برندتان بسازید.
3-مشخص کنید که چه چیزی نیستید
حالا که به چیستی، شخصیت و ارزش‌های محوری برند واقف هستید برای داشتن لحن برند یکپارچه باید به روشنی مشخص کنید که چه چیزی نیستید و چه صداها و پیام‌هایی نباید از مجموعه‌ی شما منتقل شود.
این گام بخشی از معماری پیام برند است که باید به درستی انجام شود. برای طراحی معماری پیام خود، فهرستی از حداکثر 50 تا 100 صفت که کسب وکارتان را توصیف می‌کند، تهیه کنید و آنها را با هم به سه گروه دسته بندی کنید:
- ما کی هستیم
- کسی که دوست داریم باشیم
- ما نیستیم
وقتی بدانید چه کسی نیستید و چه چیزهایی را نباید بگویید، راحت‌تر می‌توانید زبان برند متناسب با فضای ذهنی مخاطب را انتخاب کنید.
4-لحن صدای برند رقبایتان را آنالیز کنید
عباراتی را که بیانگر لحن برند رقبایتان است را انتخاب و شروع به تجزیه و تحلیل کنید. چه عناصری زیربنای لحن صدای برند آنهاست و چه چیزی باعث موفقیت انتقال پیام و ارزش‌هایشان می‌شود؟ از چه لحن و چه عباراتی استفاده نمی‌کنند؟
پاسخ این سوالات را بیابید، سپس ایده‌های جدید و منحصر به فردی را بیابید تا از آنها متمایز شوید.
5-لحن برند را تعریف کنید
اکنون که چرایی، چیستی و پیام برندتان را مشخص کرده‌اید، می‌توانید یک Tone Of Voice متمایز بسازید. برای تعریف لحن صدای برند، صفت‌هایی بیابید که لحن مورد نظر شخصیت برندتان را توصیف می‌کند.
با استفاده از 4 بعدی که قبلا اشاره کردیم ببینید شخصیت برندتان در کدام دسته قرار می‌گیرد:
- شوخ‌طبع در مقابل جدی
- رسمی در مقابل خودمانی
- محترمانه در مقابل گستاخ
- مشتاق در مقابل یکنواخت و بی‌احساس
برای این کار می‌توانید از برندبوک حال حاضر کمک بگیرید و اگر برندتان فاقد برند بوک است با استفاده از محتواهایی منتشر شده و هویت بصری یک کتابچه برند تدوین کنید و در بخش صدا و لحن برند راهنمایی استفاده از لحن را در اختیار کارکنان بگذارید.
لحن برندی که تعیین می‌کنید به شکل یکپارچه باید در تمامی نقاط ارتباط با مشتری استفاده شود تا تأثیرگذار باشد.
کلام آخر؛
لحن برند یا Tone Of Voice، شخصیت یک کسب وکار و برند را برای مشتری واقعی‌تر می‌کند و هدف این است که مشتری احساس کند با یک شخص حقیقی صحبت می‌کند و نه یک ربات. لحن و زبان برند بسته به عوامل مختلفی مانند مخاطب هدف، محصول شرکت، شرایط فعلی… و بسیاری عوامل دیگر متفاوت است.
