مدیریت برند: روش‌ها و اهمیت مدیریت برند در بازاریابی
به عنوان یک کسب و کار، می‌خواهید مردم نسبت به شما و ارزش محصولات یا خدمات شما احساس مثبتی داشته باشند. یکی از بهترین راه‌ها برای تقویت این ارتباط، مدیریت برند است. اما مدیریت برند چیست و چگونه می‌توانید آن را به طور موثر برنامه‌ریزی و اجرا کنید؟ بیاموزید که چگونه مدیریت خوب برند به شما کمک می‌کند تا لحظات به یاد ماندنی برای مشتریان خلق کنید و ارزش برند خود را افزایش دهید.
مدیریت برند چیست؟
مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک‌هایی برای افزایش آگاهی از ارزش خلق شده توسط محصول یا برند در طول زمان استفاده می‌کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و از طریق تداعی‌ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند، مشتریان وفادار ایجاد می‌کند.
تدوین یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا به دست آوردن ارزش برند مستلزم درک جامعی از برند، بازار هدف آن و چشم انداز کلی شرکت است. بنابراین مدیریت برند معمولاً حول محور تقویت شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند یک محصول تعریف می‌شود.
ارزش ویژه برند به ارزشی گفته می‌شود که یک شرکت از شناخته شدن نام خود به دست می‌آورد، به طوری که در مقایسه با یک محصول از برندی دیگر حتی با قیمت پایین‌تر، انتخاب محبوب در بین مصرف‌کنندگان باشد. بنابراین روش مدیریت برند به هر استراتژی طراحی شده برای ایجاد یا بهبود آگاهی از یک برند اشاره دارد. از جمله:
- استراتژی‌های بازاریابی مانند ارتباطات خارجی، تولید محتوا، حضور مؤثر در رسانه‌های اجتماعی، برگزاری رویدادها و موارد دیگر.
- استراتژی‌هایی برای ایجاد و مدیریت تجربه مشتری، از جمله: خدمات مشتری، بهبود تجربه کاربر، جمع‌آوری بازخورد و بهبود فرآیندها.
با ایجاد یک هویت بصری قوی و ثابت از طریق تبلیغات، بسته‌بندی، طراحی لوگو و قیمت‌گذاری، می توانید آگاهی و شهرت برند را نیز افزایش دهید.
فرآیند انجام مدیریت اثربخش برند
نحوه عملکرد مدیریت برند فراتر از ایجاد یک نام و لوگو یا بازاریابی محصولات شماست. این امر هویت برند شما را در ذهن مخاطبان هدف، چه موجود و چه بالقوه، تثبیت یا تقویت می‌کند. ساختن این تصور در ذهن مصرف‌کنندگان که محصول شما بهتر از یک محصول دیگر مشابه است. به عبارتی وفاداری مشتری به یک برند و محصول.
روش مدیریت موثر برند یک تلاش مستمر است زیرا بازارها دائما در حال تغییر هستند. نکته کلیدی این است که با اندازه گیری نحوه مقایسه برند شما با برندهای رقیب، از منحنی جلوتر بمانید. شما باید بدانید:
- چه کسی برند شما را می‌شناسد و از کجا در مورد آن شنیده است
- آنها درباره برند چه فکر و چه احساسی دارند، از جمله برداشت‌ها و قضاوت‌ها
- رابطه آنها با برند چیست، از مشتری وفادار گرفته تا کاملاً ناآگاه یا جایی در این میان
مدیریت اثربخش برند، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کند، با اجرای کمپین‌های مبتکرانه تبلیغاتی پیام برند یکپارچه را هدایت و انتقال می‌دهد، و به طور موثر جایگاه برند را در بازار تثبیت می‌کند.
سال ها طول می‌کشد تا یک برند ساخته شود، اما زمانی که ساخته و شناخته شد، باید همچنان از طریق نوآوری و خلاقیت آن را حفظ کرد. برندهای شناخته‌شده و پیشروی جهانی که طی سال‌ها خود را به عنوان پرچم‌دار نوآوری در صنایع مربوطه تثبیت کرده‌اند مانند مایکروسافت، آی‌بی‌ام، پروکتر اند گمبل، سی‌ان‌ان، دیزنی، نایک، فورد، لگو و استارباکس برندهایی با مدیریت اثربخش هستند.
اهمیت مدیریت برند
چندین دلیل کلیدی وجود دارد که چرا مدیریت هوشمندانه برند بخش مهمی از برندسازی و حفظ ارزش آن است.
ایجاد و حفظ وفاداری
با ساختن یک هویت ثابت، نظارت و بهبود مستمر، می‌توانید یک کسب و کار جذاب در استاندارد جهانی به مشتریان ارائه دهید. این به مرور زمان وفاداری به برند را خلق و به شما امکان می‌دهد ارزش ویژه برند را برای مشتریان تبیین کنید.
لزومی ندارد که وفاداری به برند برای همه مشتریان ایجاد شود – حتی درصد کمی از مشتریانی که برمی‌گردند به رونق کسب و کار شما کمک می‌کنند. اصل پارتو بیانگر این است که 20٪ از مشتریان 80٪ از فروش شما را به ارمغان می‌آورند، بنابراین برای حفظ سود شرکت خود روی وفاداری سرمایه گذاری کنید. همیشه نمی‌توانید همه را جذب کنید، بنابراین روی کسانی تمرکز کنید که می‌توانید با آنها ارتباط قوی بگیرید و آن‌را افزایش دهید.
همچنین در این فرآیند شاهد ارزش طول عمر مشتری (CLV) هستیم. اگر مشتریان تجربه مثبتی از تمامی جنبه‌های خرید خود از یک برند داشته باشند، احتمالاً خریدهای خود را بارها تکرار می‌کنند.
تقویت ارزش برند
با مدیریت خوب برند، می‌توانید متوجه شوید که مشتریان برای برند شما ارزش قائل هستند و در نتیجه شهرت و ارزش محصول یا خدمات خود را افزایش دهید. بدون مداخله، نام تجاری شما به آن چیزی تبدیل می‌شود که مصرف کنندگان آن را درک می کنند. ارزش برند نیز با اعتماد به برند مرتبط است. 81 درصد از مشتریان باید بتوانند به برندها برای خرید اعتماد کنند – و اگر ارزش درک شده از محصولات شما بالا باشد، این به ایجاد اعتماد کمک می‌کند.
افزایش قیمت و ارزش محصول
برندهای شناخته‌شده می‌توانند برای محصولات و خدمات قیمت‌گذاری بالاتری به نسبت رقبا انجام دهند، زیرا مشتریان ارزش آن را می‌بینند و معتقدند این محصولات ارزش قیمت بالاتر در بازار را دارند. زمانی که برند شما شهرت مثبتی داشته باشد و با محصولات و خدمات باکیفیت و قابل اعتماد تداعی شود، مردم مایل به پرداخت بیشتر خواهند بود.
کانال‌های درآمدی جدید
هرچه هویت و داستان برند شما قوی‌تر باشد، مخاطبان خود را بیشتر درگیر می‌کنید. این به معنای تبدیل سرنخ‌های بیشتر به مشتریان و مشتریان فعلی به بازدیدکنندگان و سفیران بازگشتی برای کسب و کار شما است.
ایجاد یکپارچگی و هماهنگی در سازمان
کارکنان زمانی تعامل بهتری با برند شما دارند که مشخص باشد ارزش‌های محوری این برند چیست و چگونه کار می‌کند. با مدیریت برند، می‌توانید نیروی کار را بهتر با اهداف خود هماهنگ کنید. این مهم است زیرا در کنار مشتریان شما، آنها برخی از بهترین حامیان برند برای توسعه تجارت شما هستند.
اصول 5گانه‌ی مدیریت برند
اگرچه هر شرکت، نام برند، داستان و هویت منحصر به فردی دارد، اصول کلی یکسانی برای استراتژی مدیریت موفق برند را می‌تواند انجام دهد. برای موفقیت در استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی خود به رعایت این اصول نیاز دارید.
آگاهی از برند(Brand awareness)
اگر می‌خواهید مشتریان جدید و فعلی با برند شما و آنچه ارائه می‌دهید آشنا شوند و درگیر بمانند، آگاهی از برند حیاتی است. خدمات و محصولاتی که سطح بالایی از آگاهی از برند را ایجاد و حفظ می‌کنند، به احتمال زیاد فروش بیشتری را شاهد خواهند بود.
بخش بزرگی از فرآیند ایجاد آگاهی از برند به وسیله حضور قدرتمند و ثابت در رسانه‌های اجتماعی رقم می‌خورد. این ممکن است به معنای تبلیغات هدفمند در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و فیس‌بوک و همچنین استفاده از اینفلوئنسرها و اشکال مختلف تبلیغات و تولیدمحتوا توسط کاربر و تبلیغات توصیه‌ای باشد.
ارزش ویژه برند( Brand Equity)
وقتی مشتریان به برند شما اعتماد کنند، محصولات و خدمات شما را ارزشمندتر خواهند دید. به عبارت دیگر، اگر مردم به برند شما وابسته باشند، ارزش ویژه برند شما مثبت است. وقتی ارزش ویژه برند مثبت باشد می‌توانید قیمت‌های خود را افزایش دهید زیرا مشتریان مایلند برای ارزشی که شما خلق می‌کنید پول بیشتری بپردازند.
وفاداری به برند(Brand loyalty)
وفاداری شامل فداکاری است و وفاداری به برند نیز از این امر مستثنی نیست. با وفاداری به برند، مشتریان به برند شما اختصاص داده می‌شوند و به طور مداوم محصولات و خدمات شما را در مقابل رقبای شما انتخاب می‌کنند.
برخلاف وفاداری مشتری، وفاداری به برند به این معنا نیست که مشتریان شما به محصول یا خدمات خاصی به دلیل کیفیت آن وفادار هستند، بلکه به این معناست که آنها هر یک از محصولات یا خدمات شما را صرفاً بر اساس تعهدشان به برند شما خریداری خواهند کرد.
شناخت برند (Brand Recognition)
تشخیص برند بر این تمرکز دارد که برند شما بدون شنیدن یا دیدن نام آن چگونه وچقدر به راحتی قابل شناسایی است. به طور معمول این ممکن است یک لوگو، شعار، پالت رنگی، صدای صوتی، یا حتی جینگل یا برند آوا باشد.
به تیک نایک، نویز معرفی نتفلیکس یا گوش‌های میکی موس دیزنی فکر کنید. همه اینها فوراً قابل تشخیص هستند. اگر چیزی که می‌فروشید فیزیکی است، برندسازی محصول نیز کلید موفقیت مدیریت برند شماست.
شهرت برند(Brand reputation)
جای تعجب نیست که شهرت اصل حیاتی موفقیت هر شرکت و مدیریت برند آن باشد. شهرت بیانگر این است که مشتریان، سهامداران، رقبا و عموم مردم چگونه شما را درک می‌کنند.
شهرت مثبت برند از تمام ارتباط‌هایی که افراد با برند شما و تجربه این ارتباط دارند، سرچشمه می‌گیرد، و شامل کیفیت درک شده از خدمات و محصولات ، نظرات مشتریان، تجربیات مثبت (یا منفی) به اشتراک گذاشته‌شده در رسانه‌های اجتماعی، نحوه برخورد شما با کارکنان، پوشش رسانه‌ای و روابط عمومی است.
در پایان
مدیریت برند یک استراتژی مهم برای هدایت ادراک عمومی از یک کالا، محصول، خدمات یا شرکت است و فرآیند انجام آن از طریق ارزش ویژه برند، وفاداری و شناخت انجام می‌شود. انجام استراتژی‌های اثربخش روش مدیریت برند، یک شرکت موفقیت مالی بلندمدت و سود سرشاری را تجربه خواهد کرد.
