هویت برند و شخصیت برند چه تفاوتی دارد؟

“هویت شما با ارزش‌ترین دارایی شماست و باید از آن محافظت کنید. “درست مانند ما انسان‌ها برندها نیز دارای هویت هستند، همان چیزی که مصرف‌کننده فوراً برند را با آن تشخیص می‌دهد. به عنوان مثال، با خواندن عبارت “فقط انجامش بده!” چه چیزی به ذهنتان می‌رسد؟ فوراً به برند، نایک فکر می‌کنید. این هویت برند است. در مقابل شخصیت برند چیزی است که مشتری می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند.

بنابراین هویت برند و شخصیت برند یکسان نیستند. تفاوت آنها چیست و هر کدام چگونه به موفقیت برند کمک می‌کنند؟ در این مقاله به مقایسه ی هویت برند و شخصیت برند می‌پردازیم.

هویت برند چیست؟

هویت برند بخشی است که افراد را به برند متصل می‌کند، مانند اجزای هویت بصری مانند لوگو، پالت رنگی، تگ‌لاین، محصول یا طرح‌های گرافیکی و اجزای غیربصری مانند ارزش‌های اصلی، مأموریت و هدف برند.

برای مثال- سیب گاززده برای اپل، M زرد برای مک دونالد، یا سه خط کج در لوگوی اسپاتیفای همگی بخشی از هویت برند هستند.

هویت برند مهم است زیرا:

• شما را از رقبایتان متمایز می‌کند
• باعث ایجاد آگاهی از برند می‌شود
• از طریق برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان در ذهنشان ماندگار می‌شوید
• هویت برند قوی منجر به افزایش اعتبار و اعتماد در بین مشتریان می‌شود

ساختن هویت برند یک برنامه استراتژیک چند وجهی است و هر عنصر بصری باید با پیام و اهداف تجاری برند هماهنگی باشد زیرا مشتری ابتدا مجذوب اجزای هویت بصری می‌شود، رنگ، لوگو، آیکون‌ها یا هر عنصر بصری دیگر و پس از آن ارزش‌ها و مأموریت برند را درک می‌کند.

بنابر این درک مخاطبان هدف برای توسعه هویت برند شما ضروری است. ثبات و یکپارچگی عنصر کلیدی دیگر در هویت برند است. برند شما باید در تمام نقاط تماس با مشتری، از وبسایت گرفته تا پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی ، یک پیام و تصویر را به نمایش بگذارد باشد. این به معنای استفاده از پیام‌رسانی مداوم، برندسازی بصری و لحن صدای یکپارچه در تمام کانال‌های بازاریابی است.

اندازه گیری موفقیت هویت برند شما برای اطمینان از اینکه با مخاطبان هدف طنین‌انداز شده باشد، ضروری است. معیارهایی مانند آگاهی از برند، نرخ تعامل و وفاداری به شما کمک می‌کند تا درک کنید که هویت برند شما چقدر خوب عمل می‌کند.

برند شما از طریق اجزای هویت برند توسط مخاطبان هدف شما درک می‌شود. وقتی در مورد هویت برند صحبت می‌کنیم، جنبه دیگری از برند نیز وجود دارد که باید آن را درک کنیم.

امروزه برندها در تلاشند تا در امتداد شخصیت مشتریان خود تعریف شوند و هویتی همسو با آنها داشته باشند.

به عنوان مثال، اگر ورزشکار هستید، برندی را ترجیح می‌دهید که اسپرت یا ماجراجو باشد. همین ویژگی اسپرت یا ماجراجو بودن یک برند، شخصیت برند نامیده می‌شود. در ادامه بیشتر با این جنبه آشنا می‌شویم.

شخصیت برند چیست؟

مانند هر انسانی، برندها نیز شخصیتی دارند، اینها ویژگی‌هایی هستند که توسط افراد به برند نسبت داده می‌شوند، زیرا مشتریان می‌توانند با آن ویژگی‌هایی انسانی ارتباط برقرار کنند. این ویژگی‌های انسانی که برای مشتریان جذاب است در نهایت به برند کمک می‌کند تا با گذشت زمان شخصیت خود را توسعه دهد. شخصیت یک ارزش کیفی است که برندها با گذشت زمان به دست می‌آورند.

شخصیت برند به شرکت کمک می‌کند تا استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی را به شیوه‌ای بهتر تدوین کند، زیرا مشتریان در صورتی که شخصیت برندی شبیه به خودشان باشد، تمایل بیشتری برای ارتباط و خرید خواهند داشت و این به سازمان کمک می‌کند تا رفتار مردم را در مورد محصول و خدمات خود شکل دهد.

به عبارتی دقیق‌تر شخصیت برند عنصری از هویت برند است. هویتی که از طریق لحن صدا، سبک ارتباطی و رفتارهای آن بیان می‌شود، در حالی که به طور فعال ادراک مشتریان را از طریق ارتباطات درون بازار پرورش می‌دهد.

ابعاد شخصیت برند

در مجله تحقیقات بازاریابی، جنیفر آکر پنج بعد شخصیت برند را بیان می‌کند: اخلاص، هیجان، شایستگی، پیچیدگی، و سرسختی.

این پنج بعد می‌توانند هنگام شناسایی شخصیت برند شما، نکات مهمی دربر داشته باشند.

با این حال، ویژگی‌های شخصیتی منحصربه‌فردی وجود دارد که در چارچوب هر بعد گسترده‌تر می‌شود، و هرچه بتوانید در شناسایی ویژگی‌های متعلق به برند خود دقیق‌تر باشید، شخصیت برند شما معتبرتر و منحصربه‌فردتر خواهد بود.

بیایید برخی از ویژگی‌های شخصیتی خاص را که در هر بعد قرار می‌گیرند، بررسی کنیم:

اخلاص– ویژگی‌هایی که به اخلاص مربوط می شود:سلامتی، امانتداری، صداقت، اعتبار،نشاط.

شایستگی – برندهایی که باهوش، موفق، قابل‌اعتماد،سخت‌کوش وتأثیرگذار به نظر می‌رسند.

هیجان‌– برندهایی که جسور، ماجراجو، شجاع، مدرن، مد روز، خیال‌پرداز و جوان‌پسند هستند.

پیچیدگی- برندهایی که منعکس‌کننده تجمل، اعتبار، منحصر به فرد بودن، و گاهی اوقات حتی پرمدعا هستند.

مقاوم– برندهایی که منعکس‌کننده صفات شخصیتی: استحکام و مقاومت، مردانگی، آزادی و سرسختی هستند.

شخصیت‌های برند حتی در عصر دیجیتال که فناوری اتوماسیون و هوش مصنوعی (AI) در حال رشد است، اهمیت بیشتری دارند. همانطور که مشتریان از خرید آنلاین لذت می‌برند یا شرکت‌ها در تلاشند تا ترجیحات آنها را پیش‌بینی کنند، مطالعات نشان می‌دهد که مردم همچنان خواهان تعامل شخصی و دریافت خدمات مستقیم در مورد نحوه ارتباط با شرکت‌ها هستند.

مشتریان اگر حس کنند که یک برند شبیه به شخصیت خودشان است، حتما از آن برند خرید می‌کنند. بن هارمانوس، رئیس بازاریابی برند EMEA می گوید: “ویژگی‌های انسانی شخصیت برند باید عاقلانه انتخاب شوند، زیرا به ایجاد ارتباط عاطفی با یک گروه هدف خاص کمک می‌کنند.”

به گفته هارمانوس: “شخصیت برند پایه و اساس هویت برند و بازاریابی برند است – و تاثیر زیادی بر فرآیند فروش دارد.” برای درک بهتر و مقایسه هویت برند و شخصیت برند بیایید چند مثال از برندهای مطرح دنیا را مرور کنیم.

نمونه‌هایی از شخصیت برند در دنیای واقعی

نمونه های زیادی از نحوه عملکرد شخصیت برند وجود دارد. در اینجا چند مورد موفق و شناخته شده ىر جهان را بررسی می‌کنیم.

اپل؛ شخصیت برند: پیچیدگی

با نگاهی به غول فناوری اپل، می‌توان دید که این شخصیت برند مدرن می‌تواند ترکیبی از پنج بعد ارائه‌شده در مدل ارزش برند Aakerباشد. اپل در آن واحد قابل اعتماد، هیجان انگیز، شایسته و پیچیده است. با این حال، اگر بخواهیم یک ویژگی شخصیتی اصلی را برایش در نظر بگیریم، احتمالاً پیچیدگی را انتخاب می‌کنیم.

از طراحی شیک و اغلب تکراری محصول گرفته تا قیمت بالای آن، روشی که برند خود را نشان می‌دهد و توسط مشتریان درک می‌شود، نرخ وفاداری مشتری شدید 90 درصدی را برای اپل در سه سال گذشته تضمین کرده است.

داو؛ شخصیت برند: اخلاص

داو صداقت را به عنوان شخصیت برند خود انتخاب کرده‌است. از طریق این شخصیت، شرکت داو امیدوار است زنانی را که تصویر سطحی مرتبط با بسیاری از برندهای مراقبت شخصی و زیبایی را دوست ندارند، جذب کند.

یکی از مهم‌ترین تلاش‌های بازاریابی داو، کمپین ” Real Beauty ” زیبایی واقعی به سبک «داو» بود. همچنین در تبلیغات خود از مدل‌هایی با بدن‌های واقعی و متفاوت استفاده می‌کند که خیلی هم ایده‌آل نیستند و در وب سایت‌های خود مصاحبه‌هایی با فعالان مشهور انجام می‌دهد. همه اینها شخصیت برندی را می‌سازد که متفکر و واقعی است، و برای مشتریانی که نمی خواهند با استانداردهای زیبایی سنتی مرتبط باشند، جذابیت دارد.

نایک؛ شخصیت برند: هیجان انگیز

ورزشکاران با انگیزه با این شخصیت برند همذات پنداری می‌کنند. شعار این شرکت “فقط انجامش بده”، یک فرد با انگیزه و ورزشکار را تداعی می‌کند که همیشه مایل به دنبال کردن اهداف جدید است.

محصولات و بازاریابی نایک معمولاً دارای رنگ‌های تند مانند طیف‌های رنگی نئون هستند که احساس انرژی و هیجان را منتقل می‌کنند. آگهی‌های تبلیغاتی آن افراد را در حال غلبه بر موانع یا رسیدن به اهداف با پوشیدن لباس‌های نایک نشان می‌دهد. این برند بانشاط بودن، جاه‌طلبی و الهام‌بخشی را به بخشی از هویت برند خود معرفی می‌کند، که همگی ویژگی‌های شخصیتی هستند که ورزشکاران تمایل دارند چنین باشند.

در پایان

شرکت‌ها باید بتوانند هویت برند و شخصیت برند خود را به طور دقیق تعریف کنند تا با مشتریان هدفشان همخوانی داشته باشند. به این دلیل که هویت وشخصیت برند یکپارچه و هم‌راستا با شخصیت مشتری منجر به افزایش ارزش ویژه برند می‌شود و نگرش برند را در بازار مشخص می‌کند. همچنین عامل کلیدی هر کمپین بازاریابی موفق است.