دارایی برند: آیا راز موفقیت و قدرت برند است؟
دارایی برند ، قدرت و تمایز برند را می‌سازد و در مسیر موفقیت استراتژی‌های بازاریابی نقشی مهم دارد. عناصردارایی برند به ایجاد هویت، حفظ ثبات و برانگیختن حس اعتماد کمک می‌کنند. با توجه به اینکه اعتماد دومین عامل مهم در خرید از یک برند جدید به شمار می‌آید، ضروری است که شرکت‌ها دارایی‌های برند قوی را طراحی کنند تا ارزش‌ها، نقاط قوت، مزایا و هویت آنها را برجسته کند.
اگر کنجکاو هستید که بدانید Brand assets از چه عناصری تشکیل می‌شود و چه اهمیتی در موفقیت و قدرت برند دارد این مقاله برای شماست.
دارایی برند چیست؟
دارایی‌های برند یا Brand assets عناصر قابل تشخیص ملموس یا ناملموسی هستند که هویت یک شرکت را تجسم عینی می‌بخشند. از لوگوها و تایپوگرافی‌ها گرفته تا اسلوگان‌ها و تگ‌لاین‌ها. این عناصر شناسایی یک کسب‌وکار را آسان می‌کند، به طوری که در میان رقبا متمایز باشد، و مشتریان با دیدن این عناصر به راحتی برند را در ذهن خود تداعی می‌کنند.
ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، موسیقی یا صداهای متمایز و مسکات (Mascot) کاراکتری گرافیکی یا عروسکی نیز از عناصر برند هستند. حتی ممکن است بوی یک محصول خاص که برند را در ذهن مشتریان تداعی می‌کند جزوی از دارایی برند باشد. بنابراین می‌توان دارایی‌های برند را همه موارد زیر دانست:
- نام برند؛
- لوگوها؛
- فونت‌ها؛
- پالت رنگی؛
- سایت اینترنتی؛
- پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی؛
- برنامه‌های موبایل؛
- صدای برند؛
- تگ‌لاین و اسلوگان؛
- جلوه‌های صوتی؛
- مسکات؛
- Jingles، نما آوا یا برند آوا؛
- موسیقی تم؛
- خدمات مشتری؛
- بسته‌بندی محصول؛
- شخصیت برند؛
البته مؤسسه دانش بازاریابی Ehrenberg-Bass، مواردی که در بالا بیان کردیم را در صورتی دارایی برند تلقی می‌کند که دو معیار مهم را دارا باشند:
- منحصر به فرد. این باید به طور خودکار با برند شما در ذهن مشتریان مرتبط باشد، نه با برند رقیب.
- شناخته شده. اکثر یا همه مشتریان باید این عنصر را به عنوان نماینده برند شما بشناسند.
عناصر دارایی برند باید به طور مداوم در تمام کانال‌های بازاریابی استفاده شوند تا مردم بتوانند به راحتی آنها را تشخیص دهند. این عناصر در برند بوک شرکت یا راهنمای هویت بصری برند باید به طور کامل و شفاف معرفی و توضیح داده شوند.
هر شرکتی اهداف و نیازهای متفاوتی دارد و در نتیجه دارایی‌های شرکت نیز متفاوت خواهد بود. برای برخی، مسکات ممکن است مهمتر از بسته‌بندی یا پالت رنگی باشد. اما همه کسب‌وکارها برای متمایز کردن خود از رقبا باید دارای چند دارایی ضروری برای برندسازی باشند.
سه دارایی برتر برند
همه دارایی‌های شرکت و برند مهم هستند و باید با بررسی دقیق و هوشمندانه انتخاب و طراحی شوند اما در میان سه دارایی از بقیه اهمیت بیشتری دارد.
- لوگو: لوگو مهم‌ترین نشان یک کسب و کار است. تحقیقات نشان می‌دهد که افراد وقتی اطلاعات را با یک تصویر مرتبط ترکیب می‌کنند، بهتر در حافظه‌شان می‌ماند و آن را به خاطر می‌آورند و لوگو چیزی است که به مشتریان کمک می‌کند برند شما را بشناسند و با آن ارتباط عاطفی بگیرند و به خاطر بسپارند.
- تگ‌لاین یا شعار برند: “حالا صدای من را می شنوی؟ خوب است. “فقط انجامش بده” و “در کیف پولت چیه؟” همه شعارهای معروفی هستند. یک شعار جذاب، وقتی با لوگو و پالت رنگی خاص ترکیب شود، می‌تواند یک دارایی قدرتمند برند برای یکپارچه کردن کمپین‌های بازاریابی و تبدیل شرکت شما به یک نام آشنا باشد.
- پالت رنگی: تا 90٪ از یک برداشت اولیه تنها بر اساس رنگ است. با توجه به اینکه مردم در 90 ثانیه اول درباره افراد یا محصولات نظر می‌دهند، به راحتی می‌توان فهمید که چرا یک پالت رنگ دارایی برتر برند است. هنگام انتخاب رنگ‌ها، در مورد روان‌شناسی رنگ تحقیق کنید تا ببینید چه چیزی می‌تواند به بهترین شکل در بین مخاطبان شما طنین‌انداز شود.
چرا دارایی برند مهم است؟
دارایی‌های برند چرا برای شرکت اهمیت دارد؟ آنها می‌توانند به تقویت اثربخشی تبلیغات کمک کنند. بسیاری از مشتریان بالقوه تبلیغاتی را به نظرشان جالب است را به برند اشتباهی نسبت می‌دهند و این یعنی از دست دادن یک فرصت عالی و واگذار کردن امتیاز به رقیب. بنابراین با داشتن دارایی برند قوی و قابل تشخیص مزیت رقابتی برتر شما در بازار است.
همچنین می‌توانید از دارایی‌های برند برای افزایش تبدیل و فروش استفاده کنید. سفر خریدار به طور فزاینده‌ای پیچیده‌تر می‌شود، و این بدان معناست که تبلیغات و سایر لید نرچرینگ (تبدیل لید به مشتری) ممکن است تا زمانی که خریدار به مرحله تصمیم‌گیری می‌رسد، فراموش شوند. با استفاده از دارایی‌های برند در طول سفر خریدار، پیوندی ثابت در میان آن پیام‌های مهم ایجاد می‌کنید و به مخاطبان کمک می‌کنید راحت‌تر مزایا و پیشنهادهای ارزشمند را به شرکت شما پیوند دهند.
دارایی‌های برند متمایز، زمانی که به طور مؤثر مورد استفاده قرار گیرند، می‌توانند به پرش چند رتبه‌ای برند در حد نایک و اپل کمک کنند. با تکیه بر بینش مشتری محور برای شناسایی با ارزش‌ترین دارایی‌های برند خود و توسعه و تقویت مداوم آنها، می‌توانید اثربخشی کمپین‌های بازاریابی را به حداکثر برسانید و ROI را افزایش دهید.
مدیریت دارایی‌ها و تقویت برند
شما سخت کار کرده‌اید تا برندی منحصر به فرد و بی‌رقیب بسازید. اکنون باید آن را به همین شکل حفظ و تقویت کنید. بهترین راه برای انجام این کار تقویت و مدیریت دارایی‌های برند شرکت است. بهترین راهکارهایی که به شما کمک می‌کند عبارتند از:
1. دارایی‌های خود را ثابت نگه دارید
مطمئن شوید که تمام تصاویر، لوگوها و ویدیوهای شما با هویت برند شما مطابقت دارند. اگر اینطور نباشند، مشتریان گیج و سردرگم می‌شوند و با خودشان می‌گویند اصلا این برند همان چیزی است که دنبالش بوده‌ام؟
2. برند بوک را فراموش نکنید
برند بوک شامل قوانین و استانداردهایی است که ثبات را در یک برند تضمین می‌کند. به عنوان مثال، الزامات استفاده از لوگو و پالت‌های رنگی. دستورالعمل‌های برند همچنین می‌تواند شامل راهنمای عکاسی، ساخت ویدئو و سایر عناصر بصری باشد.
3. دارایی‌های خود را به روز نگه دارید
از نسخه‌های به روز لوگو و سایر عناصر خود استفاده کنید تا اثربخشی کمپین‌ها وشناسایی برند را تضمین کنید.
4. محدودیت دسترسی به دارایی‌ها
کنترل کنید چه کسانی به دارایی‌های برند شما دسترسی دارند تا از استفاده غیرمجاز یا سوء‌استفاده جلوگیری کنید. یک ساختار نحوه دسترسی برای افرادی که می‌توانند دارایی‌ها را مشاهده، دانلود یا تغییر دهند، ایجاد کنید.
5.مدیریت انتشار و توزیع
دپارتمان‌های بازاریابی معمولا دارایی‌ها را در پلتفرم‌های مختلف منتشر و بازنشر می‌کنند. برای مثال، ممکن است از یک تصویر در بنر تبلیغاتی و پست‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. استفاده از یک پلت‌فرم مدیریت دارایی برند برای هماهنگی و مدیریت توزیع، کارهای تکراری را کاهش می‌دهد، جریان کار را ساده می‌کند و به این معنی است که همیشه از فایل مناسب استفاده می‌کنید.
نمونه‌هایی از دارایی‌های برند
برای الهام گرفتن چند نمونه دارایی برند فوق‌العاده سازمان‌یافته و متفکرانه را به شما پیشنهاد می‌دهیم.
بسته‌بندی آمازون
بسته‌بندی مرسولات شرکت آمازون همیشه متمایز و قابل شناسایی است. یک لبخند در کنار جعبه وجود دارد و نواری که برای مهر و موم کردن آن استفاده شده‌است، به همراه جزئیاتی در مورد محصولات ویژه آمازون.
چرا این یک دارایی است؟ شخصی که در خیابان راه می‌رود و بسته تحویل‌شده آمازون را درب خانه می‌بیند، می‌تواند بلافاصله بگوید که از آمازون آمده است.
مسکات میکی موس دیزنی
میکی یک شخصیت کارتونی است که در برنامه‌های تلویزیونی، اسباب‌بازی فروشی‌ها و دیزنی لند در ابعاد متفاوت وجود دارد. فقط کافیست مردم تصویر گوش این موش بامزه را ببینند تا به یاد شرکت دیزنی بیفتند.
چرا این یک دارایی است؟ میکی موس در سطح جهانی شناخته شده‌است و هر زمان که کسی میکی را می‌بیند، شرکت دیزنی برایش تداعی می‌شود.
رنگ‌بندی مایکروسافت
ترکیب چهار رنگ نارنجی، سبز، زرد و آبی منحصر به فرد است.
چرا این یک دارایی است؟ ترکیب این چهار رنگ در یک نظم خاص در لوگوی مایکروسافت قرار دارند و آنها را منحصر به مایکروسافت می‌کند.
آنها یک دارایی هستند زیرا دیدن این چهار رنگ در کنار هم باعث می‌شود مردم به یاد مایکروسافت و محصولاتش، به ویژه ویندوز بیفتند.
در پایان
غیرممکن است که یک عنصر از هویت برند بدون تلاش، تفکر استراتژیک و برنامه‌ریزی به یک دارایی برند تبدیل شود. اگر نتوانید تشخیص دهید کدام عناصر بهتر کار می‌کنند، نمی‌توانید از دارایی‌های خود به درستی استفاده کرده و آنها را حفظ و تقویت کنید. بنابراین رویکردی جامع و استراتژی درباره دارایی‌های برند خود داشته باشید تا شانس موفقیت خود را افزایش دهید.
