منشور هویت برند: 6 عنصر مهم معماری برند قوی
برای متمایز کردن خود از رقبا و تثبیت نام برند خود در ذهن مخاطبان هدف، داشتن هویت برند بسیار مهم است. اگرچه معماری برند یک فرآیند پیچیده و چند لایه است، اما درک عناصر و اجزای ساخت برند به کمک منشور هویت برند آسان‌تر از آن چیزی است که فکرش را می‌کنید.
منشور هویت برند یک مدل بازاریابی است که با نام منشورهویت برند کاپفرر Kapferer نیز شناخته می‌شود. در این مقاله، با مدل‌سازی هویت برند کاپفرر آشنا می‌شویم و به چگونگی ایجاد یک منشور هویت برند حرفه‌ای خواهیم پرداخت.
منشور هویت برند چیست؟
منشور هویت برند مفهومی است که در سال 1986 توسط ژان نوئل کاپفرر، (استاد استراتژی بازاریابی مدرسه کسب وکارHEC در پاریس) ، به منظور تجسم نحوه بیان یک نام تجاری از طریق جنبه‌های خاص، ایجاد شد. کاپفرر شش ویژگی حیاتی هویت برند را توسعه داد و به این نتیجه رسید که بهترین راه برای نشان دادن نحوه تعامل آنها به عنوان بخشی از یک کل، قرار دادن آنها در یک منشور شش ضلعی است. به طور خلاصه، یک منشور هویت برند، برند شما را انسانی می‌کند به شکلی که به مشتری مرتبط‌تر باشد.
به گفته کاپفرر:
“برندهای قوی قادرند تمام جنبه‌های [منشور] را در یک کل مؤثر به منظور ایجاد هویت برند مختصر، واضح و جذاب به همدیگر پیوند دهند.”
به عقیده کاپفرر، برندهایی که موفق به هماهنگی و بیان کامل این ویژگی‌ها می‌شوند، آنهایی هستند که معماری برند قوی و متمایز دارند. هدف منشور این است که برندها اجزای هویت خود را بشناسند و به شکلی یکپارچه به منظور بیان داستان برند هدایت کنند چرا توسعه و حفظ هویت برند قوی نیاز به پیام رسانی مداوم دارد.
کاپفرر همچنین توضیح می‌دهد:” هویت از سمت برند ایجاد می‌شود و برندها همواره در تلاش برای ایجاد و اندازه‌گیری تصویر خود در ذهن مخاطبانشان هستند و هزینه‌های فراوانی برای ساخت و ماندگاری این تصویر پرداخت می‌کنند؛ ولی ممکن است تصویر یک برند در ذهن مخاطب کاملا مطابق با هویت یک برند شکل نگیرد.”
از نظر کاپفرر معماری یک برند باید دارای این سه ویژگی باشد:
- دوام
- یکپارچگی یا انسجام
- واقع‌گرایی
اجزای ساخت برند قوی
قدرت یک برند متکی به ساختن هویت برند است. کاپفرر شش عنصر کلیدی را برای ساختن هویت برند مطرح می‌کند.
قبل از درک اجزای حیاتی هویت برند، بیایید نمودار منشور هویت برند را بررسی کنیم.
تصویر فرستنده:
این بخش دو موضوع یعنی فیزیک و شخصیت را پوشش می‌دهد. این دو جنبه با هم ترکیب شدهاند، و در مورد نحوه قرار گرفتن برند شما صحبت می‌کنند. در واقع تصویر فرستنده بیانگر این است که یک برند چگونه می‌خواهد خود را نشان دهد. به عنوان مثال: نایک خود را به عنوان یک برند غیرقابل توقف و الهام بخش معرفی می‌کند.
تصویر گیرنده:
عناصری که در این بخش ترسیم شدهاند، خودانگاره و بازتاب است. اینها دو جنبه از منشور هویت برند هستند که در مورد نحوه درک مشتریان از برند شما صحبت می‌کنند. آیا مخاطبان فکر می‌کنند برند شما بامزه است؟ یا جوان؟ یا مستقل؟ به عنوان مثال: مشتریان پپسی را یک برند جوان، جسور و آزاد می‌دانند.
درونی‌سازی:
درونی‌سازی بیانگر فرهنگ، شخصیت و تصویری است که یک برند از خود دارد. فرهنگ شامل داستان شما، ارزش‌های برند و جایی است که برند می‌خواهد به آنجا برسد.
بیرونی‌سازی:
در سمت بیرونی‌سازی، جنبه‌های فیزیک، رابطه و بازتاب منشور هویت برند قرار دارد. این شامل تمام خروجی‌هایی است که توسط برند برای مشتریان ارسال می‌شود، یعنی آرم، بسته‌بندی، ارتباطات و غیره. اکنون که مفهوم منشور هویت برند را بررسی کردیم بیایید با 6 جنبه از هویت برند که به صورت هم‌افزایی به شما کمک می‌کنند تا مدل هویت برند خود را بسازید آشنا شویم:
فیزیک یا پیکره Physique))
فیزیک یا پیکره ویژگی‌های فیزیکی برند شما را توصیف می‌کند، یعنی هر چیزی که مشتریان شما می‌توانند به صورت بصری درباره شما درک کنند. لوگو، سبک طراحی، شمایل‌نگاری، پالت رنگی و طراحی خود محصول همه در این دسته قرار می‌گیرند.
یکی از نمونه‌های موفق منشور هویت برند که از ویژگی‌های فیزیکی برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده می‌کند، لوگوی شرکت اپل است، و مفاهیمی مانند مینیمالیسم، قابلیت اطمینان، قدرت و نوآوری را منعکس می‌کند. رویکرد مدرن این شرکت در انتخاب رنگ‌ها، بسته‌بندی و نشانه‌های بصری به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا برند را به راحتی تشخیص دهند.
شخصیت (personality)
شخصیت برند بیانگر نحوه رفتار شما با مشتری است. استفاده از یک سبک خاص در نوشتن و نگرش شما را قادر می‌سازد تا یک شخصیت برند قوی ایجاد کنید. چنین سبک‌هایی به طور ناخودآگاه به ذهن مخاطبان هدف شما وارد می‌شود.
شخصیت برند به طور خلاصه یعنی چه می گویید؟ و چگونه می‌گویید؟ بنابراین، اگر فیزیک چهره برند است، شخصیت صدای برند است. ترکیب شخصیت و فیزیک، برند شما را انسانی می‌کند. و نشان می‌دهد که اگر یک برند انسان واقعی باشد، چگونه تعامل خواهد کرد.
بنابراین شخصیت شامل همه چیز از انتخاب فونت گرفته تا لحن هر ارتباطی است. که به عنوان “ویژگی‌های انسانی” یک برند توصیف می‌شود. باید به این سوال پاسخ دهید که “تو کی هستی؟” اگر شخصی با برند شما در اتاقی نشسته بود، چه چیزی را می‌دید، می‌شنید و با شما صحبت می‌کرد؟
به طور مثال اگر وارد اتاقی شوید که کوکاکولا در آن نشسته است، مطمئناً اوقات خوب و شادی خواهید داشت، و شادی و گرما را در آن اتاق حس خواهید کرد.
فرهنگ (Culture)
فرهنگ داخلی یک شرکت جنبه جدایی ناپذیر هویت یک برند است. گوگل، تسلا، استارباکس، نایک، آمازون – چه خوب و چه بد، برندهای بزرگی‌اند که نه فقط برای محصولات و خدماتشان شناخته شدهاند، بلکه برای فرهنگ سازمانی که دارند نیز زبانزد هستند.
در واقع فرهنگ برند، داستان ظهور برند است، ودر مورد ارزش‌های اصلی، ماموریت و بیانیه چشم‌انداز برند صحبت می‌کند. برای فهم عمیق عنصر فرهنگ باید به این سوال پاسخ دهید که برند شما از کجا آمده و به کجا می‌رود. فرهنگ برخی از برندها عمیقاً در کشور مبدا آنها ریشه دارد. به عنوان مثال، فورد یک تصویر کاملا آمریکایی دارد. اما در فرهنگ گوگل انعطاف پذیری و رویکرد نوآورانه ریشه دوانده است.
رابطه (Relationship)
رابطه تعامل بین برند و مصرف‌کنندگان است. این بعد از منشور هویت برند چیزی بیش از یک معامله پولی است: به این فکر کنید که چگونه برند شما از تعامل اولیه تا دوره پس از خرید، یک رابطه سالم با مشتریان خود دارد و آن را حفظ می‌کند.
حفظ یک رابطه خوب با مشتریان، امتیازهای وفاداری مشتری را برای شما به ارمغان می‌آورد. امروزه، برندها خدمات پس از خرید خود را افزایش و بهینه می‌کنند، به عنوان مثال: در مورد لوازم الکترونیکی و خودرو، ارائه خدمات پس از فروش رایگان و بازپس گیری کالا.
خود انگاره (Self-Image)
برندها با ایجاد هویتی که حول محور مشتری می‌چرخد، می‌توانند به بخشی از هویت مشتریان خود تبدیل شوند. این به این دلیل است که هر مشتری آرزوی تبدیل شدن به خود ایده‌آلش را دارد و به سمت برندهایی کشیده می‌شود که به او در رسیدن به این هدف کمک می‌کند.
آرمان‌ها، انتظارات و نحوه رفتار و نگاه مشتری هدف چیست؟ بنابراین هدف برندها باید پیام‌هایی باشد که این دیدگاه از خود ایده‌آل مشتری را پرورش می‌دهد. به عنوان مثال، برندهایی مانند رالف لورن به جای اینکه خود را به عنوان خط تولید لباس تبلیغ کنند، احساس برتری و انحصار را می‌فروشند.
بازتابش (Reflection)
این ویژگی به شما کمک می‌کند تا در مورد مخاطب هدف ایده‌آل برند خود تصمیم بگیرید و سپس هویت برند خود را در جهتی بچرخانید که برای مخاطب هدف شما جذاب باشد. در واقع این عنصر از اجزای معماری برند بیانگر این است که یک برند می‌خواهد تداعی‌کننده کدام مشتریان باشد.
مخاطب هدف یا خریدار ایده‌آل برند چگونه است؟ بیشتر برندها دارای چند شخصیت خریدار متفاوت هستند، اما معمولاً یکی وجود دارد که برای برند برجسته است و با نام مشتری وفادار شناخته می‌شود. این خریدارهدف است. به عنوان مثال، افرادی که از محصولات داو استفاده می‌کنند خود را زیبا، با اعتماد به نفس و خوش‌بین می بینند.
بنابراین، این برند برای ایفای این نقش، عشق به خود و تنوع را تشویق می‌کند. این ویژگی ممکن است دسترسی برند شما را محدود کند، اما نکته کلیدی این است که با مخاطبان هدف خود درگیر شده و افراد بیشتری با طرز فکر مشابه پیدا می‌کنید.
در پایان
اگر هویت برند شما و تصویر برند شما هماهنگ نیست، وقت آن رسیده‌است که جنبه‌های برند را با کمک منشور هویت برند که در اینجا بررسی کردیم ارزیابی کنید و به حوزه‌هایی بپردازید که می‌توانید پیام‌ها و سایر عناصر معماری برند خود را برای ایجاد یک نام تجاری یکپارچه‌تر و ماندگارتر بهبود بخشید.
